A investigação do Instituto Superior Miguel Torga conclui que os impactos negativos do “greenwashing” afetam, tanto os consumidores, como os colaboradores das empresas. Nova diretiva europeia estabelece prazo de dois anos para implementar medidas que previnam práticas ambientais enganosas e promovam uma comunicação transparente.
Um estudo realizado em Portugal revela que o “greenwashing” – empresas publicitarem práticas de sustentabilidade para “limparem” os danos ambientais que produzem – causa impactos negativos no ambiente de trabalho, reduzindo a satisfação dos seus colaboradores com a profissão e o sentimento de pertença à organização. O estudo do Instituto Superior Miguel Torga (ISMT), em Coimbra, demonstra que quando os funcionários percebem que a empresa adota práticas sustentáveis superficiais ou enganosas, a motivação e a produtividade diminuem drasticamente, passando a fazer exclusivamente o que lhes é pedido e que é inerente às suas funções. Ações voluntárias para promover práticas ambientais no local de trabalho, como economizar recursos, tornam-se menos frequentes.
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“O ‘greenwashing’ é um sinal de hipocrisia corporativa e mina a confiança dos colaboradores nas suas empresas, criando um conflito entre os valores pessoais e as práticas empresariais detetadas”, afirma Célia Santos, investigadora que coordenou o estudo “Greenwashing effects inside organizations: how does it affect organizational citizenship behaviours for the environment?” e docente do ISMT. “Isto afeta diretamente o bem-estar emocional e a disposição dos funcionários para contribuir para o sucesso da empresa”, explica a coordenadora. Por outro lado, “as empresas que adotam práticas genuínas de responsabilidade ambiental conseguem fortalecer o vínculo com os seus colaboradores, que se sentem mais alinhados e comprometidos com a empresa”.
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O estudo reforça a importância de evitar práticas de “greenwashing” devido à ameaça que representam para a reputação da empresa. “A mensagem é clara: práticas ambientais autênticas e transparentes são fundamentais para construir relações saudáveis e sustentáveis com todos os envolvidos na organização”, defende Célia Santos. Segundo a investigadora, “as empresas que procuram construir um futuro sustentável devem priorizar estas práticas, investindo em estratégias ambientais reais e numa comunicação transparente que alinhe os valores institucionais que são publicitados, interna e externamente, com a realidade que os colaboradores assistem”.
Comportamentos voluntários e vínculos emocionais
Os dados do estudo publicado no Social Responsibility Journal mostram que comportamentos voluntários dos trabalhadores em prol da sustentabilidade – denominados Organizational Citizenship Behaviours for the Environment (OCBE) – são essenciais para o desempenho ambiental das empresas. Esses comportamentos incluem incentivar colegas a reduzir desperdício, reutilizar materiais e adotar práticas ecológicas. No entanto, quando os funcionários percebem incoerências entre discurso e ações institucionais, esses esforços diminuem drasticamente.
O estudo também aborda o impacto do comprometimento afetivo, que é o vínculo emocional e psicológico dos colaboradores com a organização. Quando esse alinhamento está presente, há lealdade e maior satisfação no trabalho. “É urgente a existência de práticas empresariais responsáveis que preservem, não só o ambiente, mas também a confiança e o compromisso dos seus recursos humanos”, defende Célia Santos. “O ‘greenwashing’ pode adotar várias formas e todas elas impactam, tanto os clientes, como os colaboradores: exemplos simples são as empresas altamente poluidoras que afirmam compensar as suas emissões com iniciativas de pequena dimensão, como plantar árvores”. Para a investigadora, “estas práticas de ‘greenwashing’ que as organizações definem como ‘amigas do ambiente’ são muito comuns, mas completamente desproporcionais, porque o impacto negativo que as empresas têm na natureza é significativamente maior”.
Também empresas que promovem produtos como “sustentáveis” quando as matérias-primas são extraídas de forma ambientalmente agressiva, ou marcas de moda que vendem roupa de algodão orgânico, mas utilizam mão-de-obra exploratória e transportes ambientalmente poluentes, são exemplos de “greenwashing” muito comuns. “Afirmações vagas e sem comprovação, como a utilização de expressões como ‘eco-friendly’, ‘verde’ ou ‘sustentável’ sem prova ou certificação que validem estes termos, é uma prática de ‘greenwashing’ que penaliza muito quem trabalha nas empresas que o fazem”, afirma a investigadora e docente do Instituto Superior Miguel Torga. “Passa-se o mesmo quando se usam embalagens com cores verdes, folhas ou imagens da natureza para dar a impressão de responsabilidade ambiental, mas sem mudanças no respetivo produto que o tornem mais sustentável”, explica.
O Parlamento Europeu aprovou em 2024 uma diretiva que classifica o “greenwashing” como uma prática empresarial desleal, exigindo maior transparência das empresas. Esta legislação, que deve ser implementada até 2026, estabelece medidas para prevenir práticas ambientais enganosas e reforçar a confiança dos consumidores e colaboradores nas iniciativas de sustentabilidade corporativa.
“Assegurar que as ações das organizações estão alinhadas com os princípios de transparência e de responsabilidade ambiental é um passo extremamente importante para a União Europeia”, afirma Célia Santos. “Temos de reforçar urgentemente a confiança dos consumidores e dos colaboradores nas iniciativas de sustentabilidade corporativa”, conclui.
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